СУХУМ, 23 мар — Sputnik. В результате размещения акций капитализацию Levi's оценили в 6,6 миллиарда долларов — на треть больше, чем предполагали эксперты. Чем вызвано такое решение руководства фирмы и сколько вообще можно заработать на акциях известных международных брендов — в материале Александра Лесных для РИА Новости.
По одежке встречают
Оценив капитализацию Levi's в 6,6 миллиарда долларов вместо пяти, инвесторы подтвердили, что компания выбрала наиболее удачный момент для возвращения в разряд публичных. Общая выручка от размещения акций превысила 623 миллиона долларов.
Эксперты уверены: руководство компании решило быстро привлечь дополнительные средства, чтобы потратить их на более агрессивный маркетинг. Почему не на расширение производства? Потому что, судя по статистическим данным, мир моды вступил в очередной цикл "все новое — это хорошо забытое старое".
По данным Euromonitor International, розничные продажи джинсовой одежды в США неуклонно падали с 2013-го (18,8 миллиарда долларов) по 2017 год (16,3 миллиарда).
Однако в 2018-м джинсовый рынок вернулся к росту и прибавил 2,2 процента. Разумеется, Levi's, будучи законодателем моды, оказалась одним из главных бенефициаров смены тренда. Особенно учитывая то, что основные конкуренты не справились с падением рынка.
В начале марта американское подразделение итальянского бренда Diesel обратилось в суд штата Делавэр с заявлением о банкротстве. По итогам года продажи компании упали на 53 процента. Активы Diesel оцениваются в 100 миллионов долларов при 50 миллионах долга, пишет Reuters.
В прошлом ноябре еще один крупный производитель — компания GAP — сообщил о закрытии сотен магазинов по всему миру: только в третьем квартале продажи снизились на семь процентов. За год акции GAP подешевели на четверть.
Не все то золото
Маркетологи Levi's пришли к выводу, что главная причина спада продаж джинсовой одежды — нездоровое увлечение новыми трендами и фасонами. Например, yoga-pants: с некоторых пор эти утягивающие легинсы спортивного кроя — обязательный элемент ассортимента всех джинсовых компаний.
И теперь Levi's собирается сделать упор на классику, сосредоточившись на продвижении 501-й линейки, сообщил президент компании Чип Берг.
"Levi’s 501 давно стали той самой вещью, которая носится и сочетается вообще со всем. И с затрапезными майками-футболками на отдыхе, и с дорогущими дизайнерскими блузками на модных показах, и с простыми конверсами, и с парой туфель на каблуках, от стоимости которых даже у миллионера задергается глаз", — пишет фэшн-блогер Виктория Лунина.
Если стратегия Levi's на самом деле "выстрелит" и ностальгия по винтажным 501-м джинсам позволит компании перетянуть на себя заметную долю рынка, покупатели акций неплохо заработают.
Но стоит отметить, что акции модных брендов — это не спекулятивный актив вроде какого-нибудь рискованного стартапа, поэтому на серьезный доход можно рассчитывать только в долгосрочной перспективе. Один из лучших примеров — ценные бумаги французского модного дома Hermes, производителя легендарных сумок Birkin и Kelly.
Десять лет назад акции Hermes стоили 78 евро за штуку. Сегодня котируются в 7,5 раза дороже — 579 евро. Только за год эти бумаги подорожали на треть. Для сравнения: золото за тот же период прибавило лишь 45 процентов — с 871 до 1262 долларов за тройскую унцию.
Хорошие показатели и у концерна LVMH, объединяющего такие компании, как Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Kenzo и многие другие. Акции торгуются на Миланской фондовой бирже по 321 евро за штуку. За год цена выросла на 32 процента, а за пять лет — в два с половиной раза.
Котировки холдинга Kering (Gucci, Balenciaga, Brioni и прочие бренды) за год прибавили 37,5 процента (493,2 евро против 358,9 евро в прошлом апреле), а за пять лет увеличились почти втрое.
Но не у всех такие успехи. Акции швейцарской Swatch (помимо одноименного бренда, часовому холдингу принадлежат Tissot, Rado, Omega, Longines) котируются в районе 289 швейцарских франков (примерно 286 долларов ), хотя годом ранее за них предлагали 406 франков. В марте 2015-го они стоили еще дороже — 555 франков за штуку.
Проблемная звезда: за что боготворят и ненавидят Карла Лагерфельда>>
Огорчили инвесторов и акции L Brands Inc — владельца бренда женского белья Victoria's Secret. Компания не смогла приспособиться к смене рыночных трендов, в том числе к росту популярности моделей x-size, и была вынуждена объявить о закрытии в этом году 53 магазинов. За последние 12 месяцев ценные бумаги L Brands подешевели на 24,5%.